误区一

认为品牌就是名牌

盲目投入大量推广费用

达能、雀巢、保洁、联合利华、可乐，中国的市场化进程在某种程度上就是一部外资品牌的进入史。这些品牌发展历史长，资产积淀深厚，进入中国后往往采用大推广培育市场的战略路线。基于这样的路线，它们经常会把广告作为市场开路先锋，并且屡战不爽。

正是在这些样板的影响下，我国许多品牌购建方都将知名度奉为品牌的内核，不管自身条件，不系统规划品牌策略，认为做品牌就得投入巨资做广告，成就知名度。致使许多本身基础不扎实的品牌主体，在消耗了大量资产后，发现市场并没有预期起量，无以为继，来也匆匆，去也匆匆，只留下一堆遗憾。

面对这样的遗憾，严格意义上，并不能说知名度不是品牌运营的应有之意，只是说知名度仅仅是品牌的一个方面，而非核心。

经典民宿产品构建是消费者、商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等元素的总和，相对于名牌，品牌构建具有更深层的内涵和价值。名牌可以通过不断叫卖就形成；但品牌构建则是整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等*系列的工作集合。

也就是说，知名度是品牌构建后运营的一个结果，而非全部。对于一些经过审慎规划，需要去依靠知名度完成市场价值支撑的品牌，去争取成为名牌是重要的；但对于一些从消费者定位来说就走小而美的品牌，公众化并没有太多意义，因此，说品牌就是名牌，本质上既不符合学理，也不符合正确的市场逻辑。

只要基于消费者需求与认知，具备了谨严的内在构件，能实现自身规划的市场价值，就是品牌，而非仅仅以知名度为标准，这才是一个正确的观念。

误区二

认为品牌就是包装

有点无线，有点无面

构建品牌本质是为了市场价值的实现，基于这样的认知，另一部分民宿产品构建主体认识到能实现市场价值的抓手就是包装，因此，理所当然认为构建品牌就是设计包装。

包装作为消费者与品牌构建主体的链接物，其与品牌、产品价值乃至广告风格都有着千丝万缕的联系，但包装并不是品牌、产品和广告，其只是一个窗口。

品牌构建是个系统工程，其内含包装又远远大于包装；产品以包装为外在，但标准化、技术化也远非包装能全部触及；包装形成的调性风格，会为广告提供样板，但广告系统涉及的元素也远远大于包装所及。

因此，从本质说，包装只是一个点，品牌构建则是线，上升到运营则是各种元素与资源整合到一起的面。将包装当作品牌，就会产生标准缺乏，为了包装而包装，中看不中用的市场现象，价值转化率大打折扣。

因此，重视包装，但需将品牌价值作为包装设计的依据，这才是让品牌价值*大化的正确途径。

误区三

农业品牌构建不需要文化

就产品做产品，附加价值难提升

个性化文化是品牌构建的核心部件，但很多民宿产品构建主体认为，此类产品是土生土长的，实实在在，不用扯文化那一套。

这是目前民宿产品构建严重的误区，导致民宿产品市场千品一面，非红即绿，价格低廉，对此，一些人士认为，产品是基础产品，深加工程度不高，同质化严重，价值低属于正常。

事实上并非如此。在日本、台湾等地区，大力度推动文化农业、创意农业，大米、土豆等传统农产品，被有效植入文化，以进口的越光米为例，一斤价格高达90多元，成为天价米，除了品质，更重要的就是文化的介入。

中国作为传统农耕文明强国，农耕文化本质就是农业的一部分，只有文化才能区隔农业品牌，让产品品牌价值得到充分展现，尤其随着现代农业的推进，文化元素在农业品牌发展中将发挥更重要的作用。

因此，说文化在农业品牌构建中不重要，本身就是一种短视或者说没有充分认识农业品牌构建的说法。

一个橄榄油，欧丽薇兰赋予欧洲文化，贝蒂斯则赋予西班牙皇家文化，不同文化产生不同价值，对接不同消费。

因此，充分挖掘民宿产品的地域、人文文化，为民宿产品价值背书，是民宿产品构建应有之义。

误区四

民宿产品有好的基地，就会有好的未来

导致重资产严重

农业作为一个传统产业，基地是品牌构建的基础。没有好的基地，产品就失去了根基，品牌就成为空中楼阁，海市蜃楼。

但将品牌成败直接归结于基地是否高大上，同样有些耸人听闻，是目前民宿产品构建的重大误区。

现代牧业现在拥有全中国最为标准化的养殖牧场，但品牌价值依然比不上伊利等企业。究其原因，品牌的成功是一个系统的成功，基地是基础，不是全部。

从当前看，民宿产品基地建设周期长，占用资金多，有相当多的农业实体组织，因为太重视基地，忽略后端市场建设，导致品牌构建出现了瘸腿症。

所以，对于民宿产品构建，基地建设固然重要，市场营销同样重要，只有齐头并进，整个产品品牌才能可循环发展。

因此，必须改变基地为王的误区，树立好基地+好市场=好品牌的全面基地观，为民宿产品发展赢得未来！

误区五

产品多就能多赚钱，导致眉毛胡子一把抓

产品线很长但市场效益不高

相对建设基地、赋予文化，产品更能直接产生效益。因此，不少农业组织认为要实现民宿产品市场价值，就要不断开发多层次产品。

一个突出的现象是，不少农企产品陈列室玲琅满目，每年都有新产品被生产出来，粗加工、精加工产品应有尽有。

虽然产品很多，但没有一个是市场明星，也没有一个产品真正能担负起让企业盈利的重任。反观一些市场成熟度高的企业，可口可乐一款产品纵横百年，王老吉同样一款产品能卖上百亿。产品多并不意味着市场占有率高，也不意味着利润高。近年电商兴起，“爆款”成为新词汇，其的意义就是以少为多，打造一个明星，带动整体突破。

民宿产品产品线盲目拉长，必会产生成本风险。产品线长，配套成本高。二是销售风险，市场变化快，许多产品会在变化中成为库中品，不见天日。

民宿产品品牌构建的“1+5”模型

那么，如何才能有效规避这些误区呢？

解决办法就是依据1+5模型系统构建农产品品牌。

“1”，以消费者为中心。消费者是品牌构建的源起和终极目标。

在一个供过于求的时代，目标顾客群是否精准，直接关系品牌成败。对目标顾客群的认知，不能仅停留在他们的年龄、收入范围上，更要对其身份和情绪进行界定。不仅要知道“他们是什么人？”，更需明确“他们是怎样的人？”以使农产品真正找到有价值的消费群体和意见领袖，使他们不仅成为“品牌农产品”的享用者，更成为“品牌农产品”价值的传播者，促进品牌可持续循环运营。

从实践来看，消费者准确与否，直接决定了剩余5个要素的构建方向和终市场销售力。

“5”，包括品牌定位、品牌产品线、品牌形象、品牌渠道终端、品牌传播，是品牌构建的主体。

品牌定位

是品牌构建主体的核心，系统地从价值层面满足目标消费者。内含产品属性、品牌个性文化、品牌名、品牌卖点、品牌口号、品牌诚信六个构件。

产品属性是品牌的基本要素，是和消费者建立关系的基础。如施贵宝生产的“日夜百服宁”的产品属性是“治疗感冒及流感症状的片剂组合”，就明确了它是治疗感冒及流感的药，是片剂不是胶囊，是片剂组合而不单独的一种药片。

品牌个性文化是让品牌与消费者建立独特价值关系，成为消费者生活中的亲密“伴侣”。芝华士威士忌以一句“心领神会”尽显“有点时髦，有点随意”的品牌个性，吸引了无数年轻白领对芝华士心领神会，甚至自命为“芝华士人”。

品牌名是消费者识别品牌个性文化的一个窗口。“可口可乐”传达的就是一种年轻时尚的个性；“福临门”则相对温馨厚重。

品牌卖点是给消费者的“购买理由”。其是品牌资源的良好概括，是最核心、最重要、最独特的购买理由。如鲁花的5S压榨。

品牌口号则是与消费者临门一脚的最重要沟通，是品牌个性文化、卖点的最大化表达。就如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，是对品牌价值的最精炼表达。

如果说上述是品牌定位的基础构架，品牌诚信就是给消费者的定心丸。许多农产品经常用到的有机认证、绿色食品商标本质就是*种品牌诚信背书。

品牌产品线

是品牌定位系统的物质承载体，是基于消费者的认知层次与实际生活需要，让价值落地。

目前农产品品牌对于产品线设置较为随意，经常根据市场竞争，随意拍脑袋进行设置，笔者基于中国农产品市场消费现实，认为农产品品牌产品线应该遵循金字塔模型。

在最高端，必须设置形象产品，其是价值的主力承载体，未必能形成巨大的销量，但必须是品质形象标杆，沟通市场；

其次是主力产品，有价格有价值，走量有利润，仿如波士顿矩阵中的金牛产品；

再次，针对当前互联网、团购的崛起，必须开发对应的产品以进行个性化满足；

农产品市场竞争日益激烈，除了以上产品，必须有应对竞争的炮灰型产品，其基于竞争需要，从价格到利润都可以进行短兵相交的厮杀，从而有效保护其他产品的正常销售。

本质上，产品如兵，一个产品线应该如一个兵团，进可攻，退可守，从而能在定位系统引一下，内外兼修地满足目标消费者的多层次需要，最终实现品牌的价值弘扬。

品牌形象

是品牌定位的视觉化，基于消费者审美，实现价值的美学表达。

农产品品牌形象最大的问题是，普遍追求生态、绿色、健康、安全等价值，导致同质化严重，因此，只有以品牌定位系统指导，才能差异化崛起。蒙牛牛奶的品牌个性价值是草原，因此，无论包装还是传播都会基于这样的价值定位进行延展，从而价值不一样，形象大不同。

品牌渠道终端

是品牌定位价值系统具体展示的场所，与消费者沟通交易的平台。

在一个市场经济环境中，如果把产品比作兵团，品牌渠道终端就是阵地，是与市场消费者进行最终交易的场所。

针对什么层次的消费阶层，就要匹配对应的消费终端。当前，品牌农产品不需要仅仅拘泥于超市、农贸市场等传统终端，更应该个性化定制。对于高端消费者，专卖、会议等是更为适合的终端；针对普通社区居民的产品，社区店乃至智能化售卖机都是更为理想的终端。

在这个过程中，基于自身的品牌定位进行价值性招商是必须的措施。只有找到适合自身价值系统的经销商、代理商，进行终端组合，才能改变农产品附加价值低的现状，让农产品因为消费者的精准、渠道的创新组合，而完成产品价值的售卖。

品牌传播

是为品牌定位价值系统插上翅膀，通过持续与消费者沟通，产生销售的动能，形成市场效益。

在农产品营销策划公司看来，品牌传播不仅包括传统的电视广告，更包括终端的促销和推广传播。从具体执行看，品牌传播包括传播工具和传播动作两部分。

传播工具主要是指为了增加沟通效率形成的物料。比如海报、展架、手册、折页、视频等，让价值可视化，塑造出氛围，让传播效率更好。

传播动作主要是基于传播平台形成的行为，商超的促销、基于会议的演讲等都是传播动作。通常来说，正确的传播动作能让品牌产品价值更快深入消费者心智，促进市场销售。

农产品营销策划公司认为品牌构建1+5模型共同构成了一个品牌农产品的市场循环系统。无论农产品，还是休闲农庄、众筹等其他运营形式，都需要构建一个坚实的品牌系统，才能可持续经营。